커피 품질부터 차이
같은 전략, 외형 확장
브랜드 아이덴티티
직원 관리 방식 차이
길거리를 걷다 보면 다양한 카페 브랜드들이 위치하고 있는 것을 볼 수 있습니다. 커피 시장이 커지면서 다수의 브랜드들이 우후죽순 생겨났기 때문인데요. 금방 폐업하고 자리가 다른 가게 또는 다른 카페로 바뀌는 것도 심심치 않게 보이죠. 그렇다 보니 카페 하면 바로 생각나는 브랜드는 스타벅스, 투썸플레이스, 이디야 등 몇 군데밖에 없는 경우가 많습니다.
카페베네는 분명 몇 해 전만 해도 그 안에 함께 자리했는데요. 최근에는 매장도 보기 어렵고 점차 대중들에게도 잊히는 추세입니다. 한국 토종 브랜드로 엄청난 열풍을 일으켜 빠르게 성공했던 신화의 주인공이었는데, 지금은 보기조차 어려워진 이유가 궁금한데요. 한국에서 탄탄한 입지를 다지며 꿋꿋이 성장하는 스타벅스와 어느 순간 사라진 카페베네, 왜 이런 결과가 나온 것인지 알아보겠습니다.
◎ 커피 품질 차이
카페베네와 스타벅스는 음료 가격대가 비슷하지만 품질 차이는 확연히 발생하고 있습니다. 카페베네의 경우 커피 맛이 안 좋기로 유명할 정도로 품질이 낮은데요. 원두는 고급 원두를 사용하고 있지만, 관리가 제대로 되지 않아 매장별 맛 차이도 천차만별입니다. 일부 매장에서는 미리 원두를 분쇄해놓기도 하는 등 커피 맛을 저하시키는 다양한 요인들도 함께 작용되다 보니 소비자들의 불만이 계속해서 생성된 것이죠.
카페에서 커피보다 오히려 빙수 메뉴가 더 호평을 받고, 인기를 끌 정도로 맛에 대해서는 설립 초창기부터 문제가 많았습니다. 그러나 이렇듯 인기가 좋던 빙수마저도 빙수 전문점임 설빙과 같은 브랜드들과의 경쟁에서 밀리면서 전체적으로 내세울 수 있는 대표 메뉴 자체가 존재하지 않게 되었습니다.
이에 반해 스타벅스는 엄격한 품질 관리를 통해 모든 매장에서 같은 커피 맛을 유지할 수 있도록 하였습니다. 어디서나 같은 맛을 제공하고, 한국인 입맛에 맞는 음료를 꾸준히 개발 중이며 손님들이 직접 원하는 대로 음료를 만들 수 있는 서비스도 제공하고 있는데요. 높은 가격대로 사치품 취급받던 커피를 고급화 전략을 통해 인식 자체를 바꿔놓은 것이죠.
◎ 브랜드 아이덴티티
두 카페 모두 확장 전략을 내세워 어디서나 만나볼 수 있다는 이미지를 소비자들에게 주기 위해 부단히 노력했습니다. 카페베네의 경우 ‘바퀴베네’라 불릴 정도로 급속도로 점포 수를 늘려 2011년 500호점, 2012년 800호점, 2013년 900호점을 돌파했습니다. 당시 스타벅스를 앞지르는 매장 수를 가지기도 했죠.
그렇지만 브랜드 아이덴티티가 유럽 앤티크 스타일 및 인테리어 정도만 설립되었고, 대표 메뉴 하나도 제대로 정해지지 않았기에 소비자들에게 깊숙이 다가가기에는 무리가 있었습니다. 또한 200m 내 새 가맹점을 승인하고, 본사에서 인테리어, 관리비 등의 명목으로 가맹점에게 폭리를 뜯어내면서 가맹점주들의 불만도 폭주하게 되었는데요. 2011년 점포 수는 최다이나 매출은 최소라는 결과와 2014년 852.4%란 어마어마한 부채비율과 함께 점차 몰락했습니다. 2018년에는 결국 기업 회생 절차를 신청하게 되었죠.
스타벅스는 같은 사업 전략을 택하였지만, 기본적으로 가맹점이 아닌 직영점 체제를 택하면서 모든 점포를 본사에서 직접 관리하였습니다. 이에 일률적인 커피 맛을 유지할 수 있었으며, 고가의 프리미엄 카페라는 확고한 브랜드 아이덴티티가 확립되었습니다. 하나의 고가 브랜드로 인식되기 시작하며 로고가 박힌 텀블러, 달력 등도 엄청난 인기를 끌게 되었습니다. 소비자들이 자발적으로 찾아오는 매장이 된 것이죠.
실제로 ‘스세권’이란 단어가 생겨날 정도로 스타벅스 매장 입점 자체가 소비자들에게 희소식이 되어, 그들이 점포 확장을 바라는 분위기가 형성되었습니다. 이에 2000년대 중후반에도 점포당 매출이 5억 원을 넘겼던 스타벅스는 2018년 매출 1조 5224억 원, 영업이익 1428억 원을 기록하며 국내 카페 시장에서 압도적인 1위를 달성해냈습니다. 점포 수 최대, 매출 최대의 결과를 만들어낸 것이죠.
◎ 손님 응대 방식 차이
마지막 차이점은 손님 응대 방식 및 직원 관리 부분입니다. 카페베네는 직원이 불친절하다는 후기가 많을 정도로 직원과 손님 간의 문제가 계속해서 발생했는데요. 비정규직 아르바이트생이 대다수인데, 직원 교육이 체계적이지 않고, 주휴수당과 같은 최저임금제도조차 제대로 지급하지 않았기에 당연한 결과였습니다. 직원들이 책임의식을 가지고 손님 응대를 친절이 할 필요성을 느끼지 어려웠던 것이죠.
스타벅스는 모든 점포를 직영점으로 관리하기에 기본적으로 직원들 역시 정직원으로 채용하여 정당한 보수를 지급합니다. 고객 응대 매뉴얼과 정지적인 재교육 시스템이 존재해 직원 관리를 철저히 하죠. 동시에 수준 높은 복리 후생 제도를 실시해 직원들의 근무 만족도도 함께 높이고 있습니다. 또한, ‘Just Say Yes’ 정책을 실시해 손님에게 안된다고 말하지 않고, 정중하게 대안을 제시하거나 요구를 들어주는 자세를 보이는데요. 이에 카페 프랜차이즈 중 직원이 가장 친절하기로 유명하죠.
한때는 한국 토종 커피 브랜드로 성공 신화를 써내렸던 카페베네의 끝은 씁쓸하기만 합니다. 확고한 브랜드 아이덴티티를 확립하고 기본부터 탄탄히 다져 소비자들이 찾아오도록 한 스타벅스와 외형을 키우는 데만 급급했던 카페베네. 두 기업의 반대되는 결과는 이미 몇 년 전부터 정해져 있던 것일지도 모릅니다. 계속해서 리뉴얼을 진행하고 있는 카페베네가 앞으로 재기할 수 있을지 궁금해지는 바입니다.
